“領這個優惠券下單，簡直相當于不要錢!所有女生，限時秒殺馬上開始!”“太好看了吧，買它……”網紅主播直播帶貨已成為各大網絡平臺的重點營銷渠道。然而，不少主播在直播推薦時卻遭遇翻車，有的被網友質疑貨品質量，也有的被指涉嫌虛假宣傳。主播直播帶貨，在給消費者帶來豐富消費體驗、促進商家產品銷售的同時，也逐漸暴露出許多危害消費者購物安全的問題，如“虛假宣傳”“兜售三無產品”“維權無門”等。線上交易過程中各方主體該承擔怎樣的義務和責任呢?

　　1 “直播帶貨”受多種法律約束

　　我國廣告法規定，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式，直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。“直播帶貨”是指主播自主或受品牌方的委托通過視頻、音頻、圖文等直播的方式，運用語言、展示、試用等形式向消費者推薦商品或者服務，并提供購買鏈接，顯然屬于在網絡直播平臺進行的商業廣告行為，應當受到廣告法、消費者權益保護法、電子商務法等法律的調整和約束，并接受市場監督管理部門的監管。

　　對于帶貨的網絡主播來說，根據其推薦商品或服務的來源和性質不同會產生不同的身份。一方面，部分知名主播本身就是網絡平臺注冊的網店店主，運營跟昵稱相關聯的自營網店，直播帶貨時推薦的部分商品來源于其自營的網店。此時的主播不僅是廣告主，而且是與消費者構成交易關系的經營者，也是“通過互聯網等信息網絡從事銷售商品或者提供服務”的電子商務經營的主體，應當承擔廣告主、廣告發布者和銷售者的法律義務，須對廣告的真實性負責，并保證商品質量。

　　另一方面，根據廣告法規定，廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織是廣告代言人。網紅主播是通過接受不同商品的品牌方委托，抽取一定比例的傭金，對商品外觀、性能、效用等直播介紹，并展示體驗效果，或以自身強大的影響力、知名度進行推薦和證明。根據與商品品牌方合作模式的不同，帶貨主播可能成為廣告經營者或者代言人。當然，直播帶貨只是互聯網下新形式的廣告宣傳，但只要是廣告宣傳，就不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。而廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合法律、行政法規規定，不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。

　　2 主播故意售假或被追刑責

　　某購物平臺公布的數據顯示，去年“雙11”開場不到9個小時，由直播間主播引導購物的成交額突破了100億元;高峰期時，居排行榜前兩名的主播在線觀看人數突破了千萬人。從熱門主播視頻來看，五六個小時內就“帶貨”多達50余種，涵蓋化妝品、服飾、家用電器、運動器材、家具、飾品、食品保健品等多種門類。

　　由于宣傳商品的不同以及法律地位的不同，主播所承擔的義務內容也有所區別。如微博上曾爆出有主播直播的大閘蟹涉嫌虛假宣傳，若其在帶貨過程中存在夸大產品的功效，誤導、混淆產品的來源，推廣未經批準或嚴格監管的商品等行為，就可能構成虛假宣傳，發布虛假廣告，將面臨行政處罰。

　　廣告經營者或發布者明知或應知情形下發布虛假廣告，除被沒收廣告費用外，情節嚴重的也可能被吊銷營業執照。而網紅主播帶貨時，在明知或應知推銷產品或服務有質量問題、涉嫌虛假廣告，仍作為廣告經營者、發布者或代言人，造成消費者損害情形下，應與廣告主承擔連帶責任。特別是關乎消費者生命健康產品的虛假廣告，如食品、保健品等，如果給消費者造成損害，無論是廣告經營者、發布者還是代言人，都應與廣告主承擔連帶民事責任。如果“帶貨主播”的行為涉及故意銷售假冒產品，還可能被追究刑事責任。

　　3 網店欺詐要三倍賠償

　　大多數時候，網紅主播直播帶貨是商品品牌方和其進行的商業合作，利用主播巨大的流量和影響力推介自家商品，是和消費者形成買賣合同交易的銷售者，應當嚴格按照合同法、消費者權益保護法、食品安全法等法律的規定銷售商品、提供服務。

　　若以廣告、產品說明、實物樣品或者其他方式表明商品或者服務質量狀況的，應當保證提供給消費者的與表明的狀況相符，保證產品和服務的質量。實踐中發生過不少網紅直播推薦三無產品，給消費者造成損害的案例。一旦認定是商家故意向消費者告知虛假情況，或者故意隱瞞真實情況，誘使對方做出搶單購買的行為，則構成欺詐。根據消費者權益保護法，經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償金額為消費者購買商品或者接受服務的三倍，增加賠償的金額不足500元的，為500元。在食品、保健品等關乎消費者生命健康安全的領域，生產或者經營者明知是不符合食品安全標準的食品時，消費者除了要求賠償損失外，還可以向其主張支付價款十倍或者損失三倍的賠償金，且增加賠償的金額不足1000元的，為1000元。因此，網紅主播直播推薦自營店鋪的商品若存在以上情況，還要同時承擔銷售者的責任。

　　4 直播平臺承擔連帶責任

　　通過直播帶貨，網絡平臺的交易額屢破新高。雖然平臺一方并不是交易的直接相對方，但也有義務向消費者披露銷售者名稱、地址等真實情況，盡到審慎的注意義務。根據電子商務法規定，電子商務平臺知道或應知經營者銷售的商品不符合保障人身、財產安全的要求，或有其他侵害消費者合法權益行為，未采取必要措施的，依法與商品的銷售者承擔連帶責任。對關系消費者生命健康的商品，平臺經營者對商品銷售者的資質資格未盡到審核義務，或者對消費者未盡到安全保障義務，造成損害的，依法承擔相應的責任，可能面臨責令限期改正、罰款或者停業整頓的處罰。

　　筆者也提醒消費者，在收看主播直播搶購下單時，要有甄別和存證意識，不輕易迷信網紅效應，應仔細弄清商品的來源、效能及宣傳的優惠措施，及時保存相關的證據，可以截屏頁面，或者保存直播視頻、聊天記錄。一旦商品出現問題，別忘了及時和店鋪賣家溝通，協商售后處理辦法。若無法解決，可以申請平臺介入或尋求市場監管部門、消費者協會的幫助，以維護自身的合法權益。

　　相關鏈接

　　編造虛假信息可構成不正當競爭

　　作為當下最熱門的網購新渠道，直播帶貨使得幾大網絡平臺的累計成交金額屢創新高，但同時也存在較多的商業風險和法律風險。抖音網紅陳某為了引起更多粉絲的關注，利用“牛肉哥”賬號發布對牛排和紅酒的各類點評視頻，拍攝的上海某公司合成牛排的短視頻中使用“想讓我家孩子得老年癡呆癥嗎”“要把兒童害死的牛排”等用語，迅速引起百萬粉絲圍觀和熱議。后經過監管部門認定，因該網紅與對手公司存在同類產品競爭關系，在沒有任何證據的情形下，利用短視頻編造、傳播虛假或者誤導性信息，損害了競爭對手的商業信譽，構成了不正當競爭行為，被責令停止違法行為、消除影響，并罰款10萬元。

　　“一分鐘賣出10萬件，一天營業額突破千萬”……直播帶貨在不斷創造新的銷售奇跡的同時，也可能被不法分子鉆空子，淪為實施詐騙、銷售假冒偽劣商品的新工具。還有一些運營公司為打造網紅，組織團隊宣傳制作視頻包裝“三無產品”并購買流量，利用夸張的言語激發用戶購買欲望，產生沖動消費。甚至利用形象好、粉絲多的網紅主播，以開辦答謝會、團購會等方式，誘導他人添加私人銀行賬戶，以回饋粉絲充值返利的噱頭使人上當受騙。此外，還有一些不法分子利用了普通人想一夜走紅，成為明星的心理，自我包裝成經紀公司、初創公司等，以做廣告、拍視頻為名，以繳納會費加入會員方式，發展下線騙取入會費，并騙取個人隱私信息和私密照片用于不法用途。

　　去年“雙11”前夕，國家廣播電視總局辦公廳緊急發布《關于加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》，強調網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目是網絡視聽節目服務的重要組成部分，明確要求直播內容要規范，不得欺詐和誤導消費者。因此，在直播帶貨火爆的當下，特別需要主播、商家和網絡平臺提升自律能力，嚴格遵守市場秩序;廣大消費者則要在直播購物的過程中，擦亮眼睛，理性消費。

　　(作者單位：北京市石景山區人民法院)